【独家】电商网站：最具营销潜力的网络媒体形式-002cc全讯开户送白菜

 　　日益增长的电商数量，不断细分的类型以及愈发丰富的商品品类，使得电商的竞争无可避免地进入到营销领域。无论是电商自身，还是电商平台上的卖家，其广告需求都愈加旺盛，并逐步从站内走向站外，拓展至全网营销。通过这类增值业务，电商企业不仅能够获得卖家的青睐，还能丰富自身的商业模式。

　　那么，电商是如何做大做强广告营销的呢?是否构建了完善的业务体系、开发了新型的营销产品?对传统的营销观念又产生了怎样的影响?

　　2011-2017年中国不同形式网络媒体市场份额及预测

　　资料来源：

　　艾瑞数据显示，2013年，国内网络广告市场规模达到1100亿元，搜索引擎是最大份额的媒体形式，占比达31.4%，而电商网站紧随其后，占比为28.4%。预计从2014年开始，电商网站将超过搜索引擎，成为最大份额的媒体形式，是最具营销潜力的网络媒体形式之一。

　　三大秘诀铸造电商营销平台

　　对于电商而言，能否做大做强广告营销业务主要取决于三个因素：是否具备庞大的用户基础，即广告受众;是否囊括丰富的媒体资源，即广告媒体;是否拥有足够的广告主，即广告需求。这三个因素互相关联，在发展初期，用户沉淀是主要营销目的，重点在于为网站导入流量;当发展壮大后，网罗站外媒体成为关键，网站需要搭建由站内向全网拓展的广告平台;最后，如何满足卖家多样化的广告需求，进行精准营销成为重中之重。经过1.0时代到3.0时代的发展，我国电商企业已经具备这三项因素，并逐步搭建起完整的营销平台。

　　电商的发展及转型

　　《媒介》杂志制图

　　以平台沉淀用户，提升站内流量

　　传统意义上，电商只是单纯的销售渠道，买家、卖家依托电子商务搭建起来的交易体系，满足各自的售卖、购物需求。但随着市场的扩大及竞争的日趋激烈，电商开始由渠道型电商向品牌化电商转型，试图通过建立强势的品牌来汇聚更多用户，提升网站流量，例如通过病毒营销而声名鹊起的凡客，定义为化妆品团购并主打娱乐营销的聚美优品。而当规模做大、品牌做强后，电商又逐渐向平台化转型，拓宽自身的想象空间，所以凡客推出了v ，聚美优品将产品线扩展到服装、鞋包和家居用品。

　　平台化电商的自营比例相对较低，主要是通过开放模式来为平台上的各类卖家提供服务，例如提供信息流、物流、资金流等综合性的服务。相较于垂直型电商，它拥有更丰富的商品类别和数量，因此也往往拥有更大的用户规模和更多的站内流量。广告营销业务是电商平台化的结果，此时，电商已经具备双重属性，它不仅仅是面向买家的销售平台，还是面向卖家的媒体平台。

　　从用户踏入平台的第一步开始，电商就能够利用一切可能的条件去进行显在的、潜在的用户沟通：留意用户从哪里进入平台，在平台上做了什么，在几时几分离开，与卖家、其他买家、平台方分别进行了怎样的交流，留下了哪些信息……传统线下零售的方式，让消费者调研、消费者洞察都需要另辟蹊径，让消费者的行为数据和反馈数据必须经历一个较为漫长的时间才能反馈至营销者。但是，电商搭建起来的双边平台极大地简化了这个流程，让营销者与目标消费者实现即时沟通，让消费者所有客观的、主观的、有意识的、无意识的反馈数据都能及时回传。

　　从站内到站外，搭建广告平台

　　随着市场的扩大和竞争的激烈，卖家的广告需求由站内拓展至全网，电商越来越需要站外的媒体资源的配合，以搭建更完整的广告平台。利用网站联盟倒流是业内通用的一种方式，电商和联盟网站能够实现双赢。通过联盟业务，一方面让电商得以征集各类大中小型网站主，聚合各式媒体资源，逐渐形成渗透全网的广告联盟，以帮助其推广其商品、扩大品牌的知名度;另一方面，联盟网站能够通过api将网站用户浏览量导向相应的网购页面，成功推荐用户访问电商网站购买合格商品后，则能获得定量的服务费。目前，亚马逊为联盟网站提供的最高服务费占比约为7%。

　　在搭建营销平台的过程中，淘宝旗下的阿里妈妈表现尤为突出，目前已建成了面向全网的开放的电商营销体系。除了自有的淘宝、天猫、一淘这三个不同类型的站内营销网站，还与网易、搜狐、凤凰等门户网站，优酷、土豆、暴风等视频网站，新浪微博、人人网等社交网站，以及其他的中小型网站达成了合作，掌握了业界最丰富的媒体资源。阿里妈妈主要服务于淘宝网、天猫商城、一淘网等网站的中小型卖家和大型商家，帮助这些广告主瞄准目标受众，提供多样的营销服务。此外，阿里巴巴还通过以支付宝为核心的资金流、以消费者数据为核心的数据管理平台(data management platform)进行优化，为广告主提供了更便捷、更精准的决策方案。

　　阿里妈妈的全网营销体系

　　利用大数据，满足精准营销需求

　　基于网民基数的增长和网民行为的不断变迁，广告主对更精准的营销方式产生了迫切需求，因此各大电商正以数据指导运营，以技术提升效率，尝试满足广告主的多样化需求。

　　消费者的千人千面在电商平台上表现得极为明显，受众的“碎片化”在这个平台上得到了极度的放大——想买什么、在哪里买、通过怎样的方式买，这一系列的问题都由消费者自主把控，其行为也自然产生了极大的差异性。大数据技术让营销者可以针对每一个人投放具有针对性的广告，在最精准的时间点、在最合适的位置、以最有效的形式出现。碎片化爆发的同时，消费者也在电商平台上重聚，当营销者将所有的特异性重新汇合，消费者之间的共性再次得到凸显——具有相同购买需求的，类似购物行为的，相近媒体使用习惯的……这种重聚为广告主进一步降低成本、抓住核心受众群体、提升营销精准度创造了可能性。

　　【电商广告】

　　2013年10月，淘宝利用大数据技术为别克君威打造了名为“让你一再心动”的营销活动。当用户进入淘宝下载app送体验金26元首页，banner会自动抓取用户账号，演绎成一篇有趣的广告，将用户引入活动页面。此后系统自动分析用户的收藏夹数据，并通过动画展现该用户的心动历程：包括用户心动天数、收藏宝贝数量、类别等等，并给予用户一个匹配的趣味昵称。当用户将心动宝贝即心动理由分享至sns后，君威将会为部分用户买单，并邀请其参与试驾活动。这样的营销活动，不仅提升了君威的知名度和喜好度，也同时吸引了消费者的购车热情，促进了销售转化。

转载请标注：——